Die Botschaft ist klar, oder? Niemand setzt sich mit Ihnen an einen Tisch, wenn er nicht weiß, wofür Sie stehen. Und wie wird ihm das sofort klar? Durch eine starke Marke...! Aber was macht eine starke Marke aus? Nicht nur die Frage nach der Kernkompetenz und nach dem USP, dem unverwechselbaren Nutzen ist wichtig, sondern auch die Frage nach Vision und Geschichte. Ganz simpel kann man das übrigens in vier Fragen zerlegen:
Was macht eine Organisation?
Wie macht es eine Organisation?
Und die spannendste: Warum macht es eine Organisation? An der Stelle erfahren wir etwas über die Geschichte und die Vision der Organisation.
Wer ist meine Zielgruppe? Hier wird deutlich warum Sie sich für eine bestimmte Zielgruppe entschieden haben und damit gegen alle anderen.
Die anderen schlafen nicht!
Warum ist das alles so wichtig? Angesichts der Zahl von über 600.000 gemeinnützigen Organisationen ergibt sich die zwingende Notwendigkeit, das Alleinstellungsmerkmal der eigenen Organisation in der Kommunikation eindeutig zu positionieren, um sich auch gegen andere klar abzugrenzen. Laut dem Gabler Wirtschaftslexikan kann Marke „als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
Eine gemeinnützige Marke muss zwei wichtige Kriterien erfüllen
Aber die Marke einer gemeinnützigen Organisation muss zwei weitere wichtige Kriterien erfüllen: Erstens: Den gesellschaftliche Mehrwert! Also das Warum... Warum wollen Sie die Gesellschaft verändern und was brauchen wir dafür vom Spender?
Zweitens: Fundraising muss ein Merkmal Ihrer Marke sein! Meine Stiftung will einen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen UND finanziert sich durch Spenden.
Auf dem Norddeutschen Fundraisingtag habe ich Frank Otto interviewt und er hat gesagt: „Ich gebe nicht nur gern, ich begleite gern mein Geld.“ Und das ist ja eigentlich das, was wir wollen. Wir wollen ja Spender haben, die mit Begeisterung und Enthusiasmus ihr Geld begleiten und wissen wo es hingeht. Denn nur dann stocken sie die Beträge auf oder spenden noch mal.
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