Viele Spenden- und Nonprofitorganisationen (NGO) geringschätzen nach wie vor die Bedeutung von digitalen Kanälen und SocialMedia. Sie betrachten Online als Kanal und rechnen vor, wie viel Geld ein Briefmailing einbringt im Gegensatz zum Onlinemailing. Der falsche Ansatz – denn Omnichanel ist die Zukunft – auch im Fundraising.
Wenn Sie jemandem andeuten möchten ein Foto aufzunehmen, welche Handbewegung machen Sie dann?
Sofern Sie älter als ein Viertel Jahrhundert sind, dann nehmen Sie die Hände vor das Gesicht und klicken. Sofern Sie unter 25 Jahren sind, werden Sie ihre Arme weg vom Körper halten und vorgeben, ein Smartphone in den Händen zu halten.
Das Umfeld hat sich verändert und damit die Menschen, die sich darin bewegen. Das gilt auch fürs Spenden. Aber die Frage, wie viele Spenden auf den digitalen Kanälen eingehen, ist heute so obsolet, wie die Frage nach dem Farbfilm fürs Smartphone, um fotografieren zu können.
Heutzutage geht es in erster Linie nicht darum, auf welchem Kanal wie viele Spenden hereinkommen, sondern mit wie vielen Touchpoints eine Spenderin, ein Spender in Berührung kommt, bis sie oder er eine Spende tätigt. In der Schweiz gehören seit 2016 die Digital Immigrants und seit 2020 die Digital Natives zur Mehrheit der Konsumierenden, also diejenigen, die ihr Smartphone nicht mehr aus den Augen lassen. Was immer sie an Informationen benötigen, egal welche Form von Kommunikation sie tätigen, es wird digital erledigt. Deshalb ist die Website das digitale Schaufenster der Spendenorganisation und die Kommunikation auf SocialMedia das digitale Inserat geworden.
Die Mehrheit aller Spendenden in der Schweiz, nämlich 51%, geben an, per E-Banking ihre Spende zu tätigen. Mit den rasanten Entwicklungen im Zahlungsbereich wird der Schritt immer kleiner, sämtliche Zahlungen digital zu tätigen: Ein Klick auf das SocialMedia-Ad oder den QR-Code auf dem E-Mail, und schon ist die Spende getätigt.
Ich plädiere nicht dafür, die noch funktionierenden Offline-Kanäle wie Mailings zu vernachlässigen, aber sie sollten zunehmend in der Denkweise als Begleitinstrument und «final ask» der digitalen Kommunikation betrachtet werden – und nicht umgekehrt.
Viele NGO haben während Corona grosse Entwicklungen gemacht im Digitalbereich, das ist grossartig. Sie tun jedoch gut daran, dies als ersten Schritt auf einem langen, bevorstehenden Weg zu betrachten.
Denn irgendwann – in naher oder ferner Zukunft - wird vielleicht auch der Tag kommen, wo NGOs selber keine Spenden mehr sammeln. Denn das grösste Taxiunternehmen weltweit – UBER - besitzt auch kein einziges Taxi; das grösste Medienunternehmen – Facebook – produziert auch keinen eigenen Content; die weltweit erfolgreichste Hotelkette – booking.com - besitzt keine eigene Unterkünfte; und der finanzstärkste globale Retailer – Alibaba – hat kein eigenes Inventar. Welche Rolle werden also NGOs in Zukunft spielen? Wird es sie noch brauchen und wenn ja, in welcher Form? Spannende Fragen, die am Anfang einer unbekannten, aber sicherlich digitalisierten Zukunft stehen.
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