Spendenbriefe digital erweitern - so geht's!

Von Jörg Reschke

In dieser Rubrik erzählt unser Partner Jörg Reschke, bekannt als Digital Fundraising Experte, von Digitalisierung für gemeinnützige Organisationen. Er ist Autor des Buches "Online-Fundraising" und begleitet seit zwei Jahrzehnten Nonprofit-Organisationen bei digitalen Kommunikationsstrategien.

Foto: privat

In Zeiten zunehmender Digitalisierung stellt sich auch für gemeinnützige Organisationen die Frage, wie sie ihre traditionellen Spendenbriefe – oft als "Mailings" bezeichnet – zeitgemäß gestalten können. Klassische Mailings, die per Post verschickt werden, haben nach wie vor ihre Berechtigung, vor allem bei älteren Zielgruppen, die mit diesen Kommunikationsmitteln aufgewachsen sind. Diese persönliche, physische Ansprache schafft Vertrauen und bindet Spender emotional, besonders wenn es um langjährige Unterstützer geht. Dennoch wird es für NGOs zunehmend wichtiger, die Potenziale digitaler Ergänzungen auszuloten und dabei eine hybride Strategie zu entwickeln, die offline und online kombiniert.

Zielgruppe nicht überfordern

Wichtig ist, die digitale Affinität der jeweiligen Zielgruppe nicht nur zu erahnen, sondern bewusst einzuschätzen. Besonders ältere Menschen, die oft als primär offline agierende Gruppe angesehen werden, haben nicht erst seit Corona digitaler Angebote und Apps in ihren Alltag integriert. Viele nutzen inzwischen alltäglich digitale Dienste wie WhatsApp, um mit Familie und Freunden in Kontakt zu bleiben, oder greifen beim Online-Shopping und in der digitalen Verwaltung ihrer Finanzen auf einfache, intuitive Plattformen zurück. Diese Entwicklungen zeigen, dass die digitale Barriere oft geringer ist als vermutet, sofern die Technologie leicht zugänglich ist und einen klaren Nutzen bietet. Spendensammelnde Organisationen sollten dieses Potenzial erkennen und bei der Planung ihrer Kommunikationsstrategien mit einbeziehen.

Natürlich gilt es, die Balance zu halten: Hybride Ansätze zwischen online und offline sollten immer mit Rücksicht auf die tatsächliche Nutzungsgewohnheiten und digitalen Fähigkeiten der Zielgruppe erfolgen. Eine Überforderung durch zu viele technische Hürden könnte kontraproduktiv sein. Doch wenn der Einsatz digitaler Elemente sinnvoll gestaltet wird – etwa durch klare Handlungsanweisungen, einfache Benutzerführung und bedienerfreundliche Angebote – können NGOs von einer höheren Reichweite und Spenderbindung profitieren. Mit einer sorgfältigen Analyse der Zielgruppe und dem bedachten Einsatz von digitalen Ergänzungen eröffnen sich neue Chancen, um auch ältere Spender für moderne, interaktive Spendenkampagnen zu begeistern, ohne den persönlichen Charakter klassischer Mailings zu verlieren.

Variante 1: QR-Code zur Transaktion

Eine praktische Möglichkeit, die Offline-Ansprache in einem Spendenmailing mit der digitalen Welt zu verbinden, ist die Einbindung eines QR-Codes, der direkt zu einer Transaktion führt. Dieser QR-Code kann ganz unkompliziert in den Brief integriert werden und ermöglicht es den Empfängern, über ihr Smartphone schnell und einfach zu spenden. Der QR-Code könnte zum Beispiel auf eine spezielle Landingpage führen, die alle relevanten Informationen enthält und direkt zum vorausgefüllten Spendenformular weiterleitet. So ersparen sich die Spender das mühsame Eintippen von Daten und können mit wenigen Klicks ihre Spende tätigen. Das schafft nicht nur Komfort, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich mehr Empfänger zu einer schnellen Handlung motiviert fühlen.

Ein noch fortschrittlicherer Ansatz wäre die Nutzung eines Giro-QR-Codes, der direkt in eine Banking-App gescannt werden kann. Hier werden alle notwendigen Informationen – wie der Verwendungszweck, die IBAN der NGO und sogar der Spendenbetrag – automatisch in das Überweisungsformular übertragen.

Variante 2: Digitale Verlängerung der Story

Eine weitere Möglichkeit bietet die digitale Verlängerung der im Spendenbrief erzählten Geschichten. Der Brief enthält dazu mindestens einen QR-Code, der die Empfänger auf eine eigens dafür erstellte Landingpage führt. Auf dieser Landingpage können die in der gedruckten Version begonnene Story vertieft und mit weiteren Elementen erlebbar gemacht werden. Besonders wirkungsvoll ist der Einsatz von Videos, die beispielsweise über Plattformen wie YouTube eingebettet werden. In einem solchen Video könnte die Geschichte hinter dem Spendenaufruf emotional weitergeführt werden, mit authentischen Interviews, Bildmaterial von Projekten oder persönlichen Erfahrungsberichten. So bekommen die Empfänger nicht nur eine eindringlichere Vorstellung der Dringlichkeit des Anliegens, sondern auch eine tiefere Verbindung zur Mission der NGO.

Um die digitale Verlängerung der Story nicht nur informativ, sondern auch interaktiv zu gestalten, sollten im und nach dem Video entsprechende Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) eingebaut werden. Diese könnten etwa zum Spendenformular, einem Upgrading-Formular für bestehende Spender oder sogar zu einer Petition führen, die das Anliegen der NGO unterstützt. Solche Conversion-Ziele lassen sich nahtlos in die Landingpage integrieren, um den Nutzern nach dem emotionalen Erlebnis des Videos eine direkte Möglichkeit zur Unterstützung zu bieten. Durch diese Kombination aus emotionaler Ansprache und interaktiven Optionen wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Spenderinnen und Spender in Aktion treten und sich für die Organisation engagieren.

Variante 3: Online-Inhalte individualisieren

Eine besonders wirkungsvolle Möglichkeit, den Spendenaufruf zu personalisieren, bietet die Nutzung von individualisierten Inhalten durch die Anbindung eines CRM-Systems. Mit Hilfe von individuellen QR-Codes, die direkt auf den Empfänger zugeschnitten sind, kann die Landingpage nach dem Scan speziell auf die jeweilige Person abgestimmt werden. Dies könnte mit einer persönlichen Ansprache beginnen, die den Namen des Spenders enthält, sowie individuell vorgeschlagenen Spendenbeträgen basierend auf früheren Spenden. Auch die angebotenen Spendenprojekte können gezielt ausgewählt werden, indem sie den Interessen des Spenders entsprechen – etwa, wenn jemand bereits für bestimmte Projekte oder Bereiche regelmäßig gespendet hat. Diese Form der maßgeschneiderten Kommunikation spricht den Spender direkter an und steigert das Gefühl, dass seine Unterstützung eine konkrete und persönliche Wirkung entfaltet.

Noch weiter lässt sich die Individualisierung treiben, indem auch Audio- oder Videoinhalte speziell auf den jeweiligen Spender abgestimmt werden. Beispielsweise könnte ein Video auf der Landingpage eine persönliche Begrüßung enthalten oder Projekte vorstellen, die auf den bisherigen Engagements des Spenders basieren. Auch die Anpassung des gesprochenen Textes in einem Audiobeitrag wäre denkbar, um noch stärker auf individuelle Interessen einzugehen. Diese hohe Form der Personalisierung schafft nicht nur ein intensiveres Spenden-Erlebnis, sondern auch eine engere emotionale Bindung an die Organisation. Mit der Segmentierung der Spendergruppen und der gezielten Ansprache jedes Einzelnen lassen sich Conversion-Raten erhöhen und langfristige Beziehungen aufbauen.

Zusammenfassung

Insgesamt bieten hybride Strategien, die klassische Offline-Mailings mit digitalen Elementen verknüpfen, NGOs zahlreiche neue Möglichkeiten, Spender effizient und individuell zu erreichen. Von der einfachen Einbindung von QR-Codes, die auf vorausgefüllte Spendenformulare oder personalisierte Landingpages führen, bis hin zur digitalen Verlängerung von Geschichten durch Videos und interaktive Inhalte – die Kombination von Online- und Offline-Kommunikation ermöglicht es, ein breiteres Publikum anzusprechen und die Spenderbindung zu stärken. Durch die Anbindung eines CRM-Systems können die Inhalte zudem individuell auf die Spender zugeschnitten werden, was sowohl die Relevanz als auch die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Interaktion erhöht. Mit dieser hybriden Herangehensweise können NGOs die Stärken beider Welten nutzen und sicherstellen, dass sowohl technikaffine als auch weniger digital versierte Zielgruppen optimal angesprochen werden.

Es ist weiterhin äußerst sinnvoll und zielführend, auf klassische Spendenbriefe zu setzen, da sie eine starke emotionale Wirkung und hohe Erfolgsquoten haben. Dennoch sollten wir nicht übersehen, dass sich auch unsere Spender zunehmend digital bewegen. Es lohnt sich, vorsichtig erste Schritte in Richtung digitaler Erweiterungen zu gehen, um das Potenzial der hybriden Ansprache zu nutzen und langsam neue Interaktionswege zu eröffnen – immer mit Blick auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe.

Bei inhaltlichen Fragen zu Digitalisierung im Nonprofit-Sektor erreichen Sie Jörg Reschke unter joerg.reschke@capgemini.com.

Jörg Reschke

Business Analyst und NGO-Experte